Статья

Что есть бренд: 5 ингредиентов

Команда нашего агентства проанализировала определения известных брендологов и маркетологов, чтобы максимально кратко и понятно сформулировать, что такое «бренд». Получилось определение из пяти пунктов.
1. Идентификация
Название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
— Филип Котлер, экономист и маркетолог, профессор
Бренд должен отличаться по внешним признакам от конкурентов. К внешним идентификаторам бренда относятся название, логотип, фирменные цвета и шрифты, паттерны, упаковка, дизайн сайта и социальных сетей.

В качестве примера визуальной дифференциации приведем популярные сервисы доставки еды: Яндекс.Еда использует желтый цвет, Delivery Club — зеленый, Самокат — розовый, Кухня на районе — черный, а сервис Около — оранжевый.

Однако внешняя оболочка мало что значит, если не проработано содержание (суть) бренда. Сегодня визуальная дифференциация перестает работать из-за перенасыщения рынка, поэтому необходимо смещать акцент на эмоциональные переживания целевой аудитории.
2. Ассоциации
Бренд — это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
— Дэвид Ф. Д'Алессандро, бренд-менеджер
Бренд — это ментальная конструкция, которая живет в нашем воображении и является набором устойчивых ассоциаций, связанных с эмоциями, ощущениями и опытом взаимодействия с брендом. Например, бренд Lay's ассоциируется с хрустом, Tesla — с Илоном Маском, Chanel — с Парижем (хотя компания американская).

Ассоциации, которые возникают по отношению к бренду, образуют разветвленную сеть. У потребителей ассоциативная сеть одного и того же бренда может сильно отличаться, однако задача брендологов сформировать и управлять набором первичных и вторичных ассоциаций для создания необходимого образа компании.
Набор ассоциаций, связанных с брендом, по M. Korchia
3. Эмоции
Важный аспект брендинга — это проектирование эмоционального опыта человека при контакте с брендом. Андрей Федорив, основатель креативного агентства Fedoriv, формулирует понятие «бренд» именно в контексте эмоций:
Бренд в современном мире — это обмен эмоций на транзакции. Бренд — это эмоция. Бренд — это моржа, которую потребитель готов заплатить за эту эмоцию... Самые сильные бренды апеллируют к эмоциям, а не к рациональным решениям.
— Андрей Федорив, основатель Fedoriv Agency
Пример сильного бренда, построенного на эмоциях, — это Coca-Cola, которая дарит «праздник», «веселье» и «вкус бодрящий». В отличие от брендов, позиционирование товаров-дженериков (безмарочных продуктов) связано с рациональными аспектами, в основном, с ценой.
4. Идентификация
Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

— В. Перция, Л. Мамлеева, авторы книги «Анатомия бренда»

Бренды обещают потребителям два типа выгод:
  • рациональные (Volvo — безопасность поездок на их автомобилях, Вкусвилл — что полезные продукты будут вкусными);
  • эмоциональные (Starbucks — индивидуальный подход при приготовлении кофе, Bounty — райское наслаждение).

Успешные бренды не просто обещают, но и дают причины верить их обещаниям (RTB — Reasons to believe). Эти причины напрямую связаны с атрибутами бренда: например, Volvo открыто рассказывает об испытаниях автомобилей на безопасность, Вкусвилл вернет деньги, если вам не понравится продукт, в Starbucks напишут ваше имя на стакане, а в рекламе Bounty покажут картинку с белоснежным пляжем.
5. Добавленная ценность
Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям.
— Лесли де Чернатони, профессор Birmingham University Business School
Почему ради любимого бренда клиент готов подняться на лишние 100 ступенек, проехать лишние 100 километров или переплатить лишние 100$? Причина в том, что бренд увеличивает добавленную стоимость (ценность) продукта.

Тестирование двух прохладительных напитков Diet Pepsi и Diet Coke показало разные результаты при открытом и слепом методе (источник: Чернатони Л., МакДональд М., Брендинг. Как создать мощный бренд. 2006). При тестировании вслепую Pepsi предпочли 51% респондентов, а с открытыми логотипами — лишь 23%. Это говорит о том, что покупатели в магазине приобретают не столько сам напиток, сколько причастность к великому бренду.
Резюме
Бренд — это:

1. Идентификация
(набор внешних атрибутов, которые отличают бренд от конкурентов).

2. Ассоциации
(устойчивые связи между атрибутами бренда и другой информацией в памяти).

3. Эмоции
(за которые клиент готов заплатить).

4. Обещания
(рациональных и эмоциональных выгод).

5. Добавленная ценность
(чувство причастности к чему-то значительному).

Наши проекты