Статья

Что такое бренд: 5 пунктов

Команда нашего агентства проанализировала определения известных маркетологов, чтобы максимально кратко и понятно сформулировать, что такое «бренд». Получилось определение из пяти пунктов.
бренд, что такое бренд, брендинг это
1. Идентификация
Название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
— Филип Котлер, экономист и маркетолог, профессор
Бренд должен отличаться по внешним признакам от конкурентов. К внешним идентификаторам бренда относятся название, логотип, фирменные цвета и шрифты, паттерны, упаковка, дизайн сайта и социальных сетей.

В качестве примера визуальной дифференциации приведем популярные сервисы доставки еды: Яндекс.Еда использует желтый цвет, Delivery Club — зеленый, Самокат — розовый, Кухня на районе — черный, а сервис Около — оранжевый.

Однако внешняя оболочка мало что значит, если не проработано содержание (суть) бренда. Сегодня визуальная дифференциация перестает работать из-за перенасыщения рынка, поэтому необходимо смещать акцент на эмоциональные переживания целевой аудитории.
2. Ассоциации
Бренд — это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
— Дэвид Ф. Д'Алессандро, бренд-менеджер
Бренд — это ментальная конструкция, которая живет в нашем воображении и является набором устойчивых ассоциаций, связанных с эмоциями, ощущениями и опытом взаимодействия с брендом. Например, бренд Lay's ассоциируется с хрустом, Tesla — с Илоном Маском, Chanel — с Парижем (хотя компания американская).

Ассоциации, которые возникают по отношению к бренду, образуют разветвленную сеть. У потребителей ассоциативная сеть одного и того же бренда может сильно отличаться, однако задача брендологов сформировать и управлять набором первичных и вторичных ассоциаций для создания необходимого образа компании.
бренд, что такое бренд, брендинг это
Набор ассоциаций, связанных с брендом, по M. Korchia
3. Эмоции
Важный аспект брендинга — это проектирование эмоционального опыта человека при контакте с брендом. Андрей Федорив, основатель креативного агентства Fedoriv, формулирует понятие «бренд» именно в контексте эмоций:
Бренд в современном мире — это обмен эмоций на транзакции. Бренд — это эмоция. Бренд — это моржа, которую потребитель готов заплатить за эту эмоцию... Самые сильные бренды апеллируют к эмоциям, а не к рациональным решениям.
— Андрей Федорив, основатель Fedoriv Agency
Пример сильного бренда, построенного на эмоциях, — это Coca-Cola, которая дарит «праздник», «веселье» и «вкус бодрящий». В отличие от брендов, позиционирование товаров-дженериков (безмарочных продуктов) связано с рациональными аспектами, в основном, с ценой.
4. Обещания
Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

— В. Перция, Л. Мамлеева, авторы книги «Анатомия бренда»

Бренды обещают потребителям два типа выгод:
  • рациональные (Volvo — безопасность поездок на их автомобилях, Вкусвилл — что полезные продукты будут вкусными);
  • эмоциональные (Starbucks — индивидуальный подход при приготовлении кофе, Bounty — райское наслаждение).

Успешные бренды не просто обещают, но и дают причины верить их обещаниям (RTB — Reasons to believe). Эти причины напрямую связаны с атрибутами бренда: например, Volvo открыто рассказывает об испытаниях автомобилей на безопасность, Вкусвилл вернет деньги, если вам не понравится продукт, в Starbucks напишут ваше имя на стакане, а в рекламе Bounty покажут картинку с белоснежным пляжем.
5. Добавленная ценность
Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям.
— Лесли де Чернатони, профессор Birmingham University Business School
Почему ради любимого бренда клиент готов подняться на лишние 100 ступенек, проехать лишние 100 километров или переплатить лишние 100$? Причина в том, что бренд увеличивает добавленную стоимость (ценность) продукта.

Тестирование двух прохладительных напитков Diet Pepsi и Diet Coke показало разные результаты при открытом и слепом методе (источник: Чернатони Л., МакДональд М., Брендинг. Как создать мощный бренд. 2006). При тестировании вслепую Pepsi предпочли 51% респондентов, а с открытыми логотипами — лишь 23%. Это говорит о том, что покупатели в магазине приобретают не столько сам напиток, сколько причастность к великому бренду.
Резюме
Бренд — это:

1. Идентификация
(набор внешних атрибутов, которые отличают бренд от конкурентов).

2. Ассоциации
(устойчивые связи между атрибутами бренда и другой информацией в памяти).

3. Эмоции
(за которые клиент готов заплатить).

4. Обещания
(рациональных и эмоциональных выгод).

5. Добавленная ценность
(чувство причастности к чему-то значительному).