Статья

Семиотика бренда — как формы рождают смыслы

Рассказываем о базовых понятиях семиотики, приводим примеры из сферы брендинга и доказываем, что семиотика — парадоксальная наука, которая переворачивает наши представления о реальности.
Семиотика, бренд, брендинг, логотип, платформа бренда
Сегодня можно найти множество статей, посвящённых семиотическим методам в брендинге. Обычно в таких публикациях отмечается, что семиотический анализ позволяет «декодировать» определенную культурную категорию и осознанно подойти к разработке коммуникаций бренда, чтобы он занял прочную позицию на выбранной смысловой территории. «Декодировать» культурную категорию — значит определить соответствующие ей культурные коды, архетипы, мифы, образы. Примерами культурных категорий могут служить «роскошь», «мужественность» или «научность».

Подобного рода статьи посвящены, в основном, тому, как на практике применять семиотические методы. Мы же решили рассказать о базовых понятиях семиотики.
Знак и семиотика
Знаки появляются там, где возникает необходимость в обмене информацией — нематериальным объектом, который нельзя передать из рук в руки. Чтобы решить эту проблему живые существа «придумали» специальные материальные объекты (знаки), заменяющие то, что отправитель хочет сообщить адресату. Адресат воспринимает знак с помощью органов чувств, расшифровывает его и понимает суть сообщения.

В брендинге отправителем становится сам бренд, адресатом — человек, а знаком может быть логотип на вывеске или запах ванили внутри бутика.
Семиотика, бренд, брендинг, логотип, платформа бренда
Отправитель — бренд Louis Vuitton, адресат — молодой человек, знаки — логотип, витрина, интерьер
Однако, знаки нужны не только для обмена информацией. Доказано, что человеческое мышление имеет знаковую природу, и потому реальность познаётся нами только через знаки. В мире нет вещей, которые мы бы не прочитывали как знаки, связанные в нашем сознании с каким-то значением. Можем ли мы смотреть на MacBook и не думать о слове «MacBook», Джони Айве или цвете ноутбука? Ответ — не можем.

Отсюда парадоксальный вывод: если у материального или абстрактного объекта нет знака, значит этот объект не существует.
Семиотика, бренд, брендинг, логотип, платформа бренда
Упражнение: смотрим на MacBook и стараемся о нём не думать
Таким образом, семиотика — это не просто наука о знаках и знаковых системах, а особый модус (вид) мышления, метод познания мира, который может быть применён практически в любой другой науке. Семиотику часто называют «наукой наук», «наукой всего», «зонтичной наукой», «общей теорией знаков» или «универсальной методологией».

Одним из основоположников семиотики является американский ученый Чарльз Сандерс Пирс, работы которого относятся к направлению англосаксонской логико-философской семиотики. Одновременно с Чарльзом Пирсом швейцарский ученый Фердинанд де Соссюр разрабатывал лингвоцентричное направление науки, называемое семиологией. «Семиотика Пирса» и «семиология Соссюра» довольно сильно отличаются по ряду важных аспектов, в частности, по вопросу структурной модели знака, о которой мы сейчас и поговорим.
Семиотика, бренд, брендинг, логотип, платформа бренда
Структура знака
Простейшая структурная модель знака выглядит следующим образом: знак — это единство материальной части (формы) и информационной (содержания). Например, мы с вами знаем, что означает набор букв «с-т-о-л».

Но почему стол — это стол? Что позволяет нам «расшифровывать» формы знаков и понимать их смыслы? Ответ — конвенция, договор между людьми, который форме знака ставит в соответствие определённое содержание.
Семиотика, бренд, брендинг, логотип, платформа бренда
В лингвистической семиотике Фердинанда де Соссюра также используется двухкомпонентная (бинарная) модель знака. Знак вербального языка — это бином, в котором неразрывно связаны «означаемое» и «означающее». Означаемое — абстрактное понятие языка. Означающее — акустический ментальный образ слова; то, как это слово звучит внутри нашего сознания.

Вернёмся к столу. По Соссюру, слово «стол», которое мы мысленно произносим, является «означающим» не материального объекта (конкретного стола), а некоего абстрактного понятия, целого класса объектов — «означаемого».
Семиотика, бренд, брендинг, логотип, платформа бренда
Отметим, что модель Соссюра не учитывает материальную часть знака, без которой невозможна коммуникация. Поэтому более совершенной представляется триадная модель Чарльза Пирса:
  • Знаконоситель — материальная форма, которая эмпирически воспринимаема.
  • Референт — материальный или абстрактный объект, который замещается знаконосителем.
  • Интерпретанта — смысл, который человек придаёт знаку, интерпретируя референт.
Семиотика, бренд, брендинг, логотип, платформа бренда
Триада Чарльза Пирса не статична: знак — это процесс, в котором человек сначала выбирает референт, потом замещает его знаконосителем, а затем интерпретирует знаконоситель, придавая ему конкретный смысл.

Поясним данную модель знака на примере логотипа «Вкусно — и точка», разработанного «RoRe Group»:
  • Знаконоситель — логотип.
  • Референт — буква «М».
  • Интерпретанта — преемственность бренда «Вкусно — и точка» по отношению к «Макдональдсу».
Другой вариант:
  • Знаконоситель — логотип.
  • Референт — две картофельные палочки с баночкой кетчупа.
  • Интерпретанта — ресторан быстрого питания.
Семиотика, бренд, брендинг, логотип, платформа бренда
Логотип «Вкусно — и точка»: грамотный, профессиональный ребрендинг ресторанов «Макдональдс»
Поговорим теперь об интересном парадоксе: существуют ли знаки без референтов? Например, существует ли «кубическая сфера»? Ответ — конечно, и сейчас вы увидите её знаконоситель (справа от чёрной сферы).
Семиотика, бренд, брендинг, логотип, платформа бренда
Далее вы можете сделать выбор: признать «кубическую сферу» знаком с неизвестным вам референтом или же сказать, что это вовсе не знак.

Другой вопрос: что для вас значит слово «пипендроп»? Какой у этого знака референт?

Теперь взгляните на картинку ниже. На ней представлены иллюстрации пипендропов, которые были придуманы агентством «Супрематика» для ресторана «Pipndrop».
Семиотика, бренд, брендинг, логотип, платформа бренда
Теперь вы знаете референт и можете наполнить знак смыслом. Знак стал знаком в полном смысле этого слова.
Классификация знаков
Семиотики классифицируют знаки двумя способами.

1. По способу восприятия: зрительные, слуховые, осязательные, обонятельные и вкусовые.

Сильные бренды стремятся задействовать все виды знаков, для того чтобы построить прочную связь с клиентами. Например, IKEA ассоциируется не только с жёлто-синем логотипом, слоганом, но и с фрикадельками в брусничном соусе...

2. По способу замещения (отображения) референта:
  • Знаки-иконы: их форма стремится «изобразить» референт, поэтому мы можем узнать замещаемые объекты. Например, в русском языке такими знаками будут «кукареку» или «тик-так». Иконические знаки подразделяются также на иконы-схемы (например, иконка корзины в интернет-магазине) и иконы-образы (иллюстрации в фирменном стиле банка Точка).

  • Знаки-индексы указывают на физически существующие референты. Их ещё называют указательными знаками. Например, в вербальном языке это слово «стол». В визуальном языке — стрелочка в ТЦ, указывающая направление движения к выходу.

  • Знаки-символы замещают абстрактные референты, которые не воспринимаются органами чувств: идеи, понятия, представления. Для таких знаков характерна жёсткая конвенция между референтом и знаконосителем: слово «тайна» обозначает тайну, просто потому что так принято.
Семиотика, бренд, брендинг, логотип, платформа бренда
Существуют ли знаки в чистом виде? Итальянский учёный-семиотик Умберто Эко утверждает, что все знаки либо иконо-символические, либо индексо-символические. Поэтому символ — это не тип знака, а особый модус мышления, при котором икону или индекс можно «переключить в символический режим».

Рассмотрим логотип «Клаустрофобии», в котором буква «ф» напоминает ключик. С одной стороны, это просто знак-икона-схема. С другой стороны, это знак, который символизирует ключ к разгадке и знаниям.
Семиотика, бренд, брендинг, логотип, платформа бренда
Теперь посмотрим на постер южнокорейского фильма «Паразиты», который поднимает проблему классового расслоения общества. Глаза персонажей закрыты прямоугольниками.
Семиотика, бренд, брендинг, логотип, платформа бренда
Паразиты. Режиссёр — Пон Чжун Хо. Южная Корея. 2019
Осторожно: спойлер. Посмотрев фильм, мы можем предположить, что закрытые глаза символизируют «слепоту» героев.

  • У членов бедной семьи прямоугольники чёрные: они слепы к собственному злу, которое сидит в них. Эта слепота позволяет им жестоко разрушать судьбы других людей, не испытывать сочувствия к хозяевам дома, паразитируя на их доброте.
  • У членов богатой семьи прямоугольники белые: чрезмерно тёплая жизнь сделала их уязвимыми, доверчивыми, наивными и слепыми к внешнему злу, которое стремится украсть их безопасность, деньги и близких. Поэтому они лёгкая мишень для «паразитов».
В завершение разговора о знаках вспомним пипендропов. Когда вы впервые увидели это слово, скорее всего, оно не было для вас знаком, поскольку указывало само на себя. После того как вы получили информацию об этих объектах, слово стало знаком-индексом, указывающим на изображения этих существ. Сами же изображения пипендропов — это знаки-иконы. Если предположить, что пипендропы ассоциируются у гостей ресторана с хорошим настроением, то они становятся ещё и знаками-символами.
***
Семиотика — один из инструментов построения бренда. Семиотические исследования помогают выйти за рамки банальных ассоциаций, найти знаки, которые точно кодируют сообщения бренда. На основе таких исследований может быть найдено позиционирование, спроектирована платформа бренда, разработаны метафора, нейминг и дизайн-система.

Источники:
«Семиотика, или Азбука общения». Г.Е. Крейдлин, М.А. Кронгауз.
«Семиотика. Языки и коды культуры». Е.Е. Бразговская.
«Внутри мыслящих миров». Ю.М. Лотман.