Семиотика бренда — как формы рождают смыслы

Сегодня можно найти множество статей, посвящённых семиотическим методам в брендинге. Обычно в таких публикациях отмечается, что семиотический анализ позволяет «декодировать» определенную культурную категорию и осознанно подойти к разработке коммуникаций бренда, чтобы он занял прочную позицию на выбранной смысловой территории. «Декодировать» культурную категорию — значит определить соответствующие ей культурные коды, архетипы, мифы, образы. Примерами культурных категорий могут служить «роскошь», «мужественность» или «научность».

Подобного рода статьи посвящены, в основном, тому, как на практике применять семиотические методы. Мы же решили рассказать о базовых понятиях семиотики.

Таким образом, семиотика — это не просто наука о знаках и знаковых системах, а особый модус (вид) мышления, метод познания мира, который может быть применён практически в любой другой науке. Семиотику часто называют «наукой наук», «наукой всего», «зонтичной наукой», «общей теорией знаков» или «универсальной методологией».

Одним из основоположников семиотики является американский ученый Чарльз Сандерс Пирс, работы которого относятся к направлению англосаксонской логико-философской семиотики. Одновременно с Чарльзом Пирсом швейцарский ученый Фердинанд де Соссюр разрабатывал лингвоцентричное направление науки, называемое семиологией. «Семиотика Пирса» и «семиология Соссюра» довольно сильно отличаются по ряду важных аспектов, в частности, по вопросу структурной модели знака, о которой мы сейчас и поговорим.

Простейшая структурная модель знака выглядит следующим образом: знак — это единство материальной части (формы) и информационной (содержания). Например, мы с вами знаем, что означает набор букв «с-т-о-л».

Но почему стол — это стол? Что позволяет нам «расшифровывать» формы знаков и понимать их смыслы? Ответ — конвенция, договор между людьми, который форме знака ставит в соответствие определённое содержание.

Поговорим теперь об интересном парадоксе: существуют ли знаки без референтов? Например, существует ли «кубическая сфера»? Ответ — конечно, и сейчас вы увидите её знаконоситель (справа от чёрной сферы).

Далее вы можете сделать выбор: признать «кубическую сферу» знаком с неизвестным вам референтом или же сказать, что это вовсе не знак.

Другой вопрос: что для вас значит слово «пипендроп»? Какой у этого знака референт?

Теперь взгляните на картинку ниже. На ней представлены иллюстрации пипендропов, которые были придуманы агентством «Супрематика» для ресторана «Pipndrop».

Теперь вы знаете референт и можете наполнить знак смыслом. Знак стал знаком в полном смысле этого слова.

Существуют ли знаки в чистом виде? Итальянский учёный-семиотик Умберто Эко утверждает, что все знаки либо иконо-символические, либо индексо-символические. Поэтому символ — это не тип знака, а особый модус мышления, при котором икону или индекс можно «переключить в символический режим».

Рассмотрим логотип «Клаустрофобии», в котором буква «ф» напоминает ключик. С одной стороны, это просто знак-икона-схема. С другой стороны, это знак, который символизирует ключ к разгадке и знаниям.

Теперь посмотрим на постер южнокорейского фильма «Паразиты», который поднимает проблему классового расслоения общества. Глаза персонажей закрыты прямоугольниками.

Осторожно: спойлер. Посмотрев фильм, мы можем предположить, что закрытые глаза символизируют «слепоту» героев.

• У членов бедной семьи прямоугольники чёрные: они слепы к собственному злу, которое сидит в них. Эта слепота позволяет им жестоко разрушать судьбы других людей, не испытывать сочувствия к хозяевам дома, паразитируя на их доброте.
• У членов богатой семьи прямоугольники белые: чрезмерно тёплая жизнь сделала их уязвимыми, доверчивыми, наивными и слепыми к внешнему злу, которое стремится украсть их безопасность, деньги и близких. Поэтому они лёгкая мишень для «паразитов».

В завершение разговора о знаках вспомним пипендропов. Когда вы впервые увидели это слово, скорее всего, оно не было для вас знаком, поскольку указывало само на себя. После того как вы получили информацию об этих объектах, слово стало знаком-индексом, указывающим на изображения этих существ. Сами же изображения пипендропов — это знаки-иконы. Если предположить, что пипендропы ассоциируются у гостей ресторана с хорошим настроением, то они становятся ещё и знаками-символами.