Это статья для тех, кто хочет самостоятельно придумать название для бизнеса. Показываем алгоритм, приводим примеры, делимся советами и доказываем, что нейминг — это не так сложно, как все уверяют.

Пример. К нам обратилась российская ИТ-компания, чтобы провести ребрендинг. Пообщавшись с владельцами, мы составили список критериев для нейминга:
— название должно звучать солидно;
— в названии должно быть сочетание букв "ИТ";
— предпочтительна латиница;
– домены .ru/.com должны стоить не более 100 тыс. руб.

Назвать компанию — так же ответственно и утомительно, как придумать имя ребёнку. Но в случае с бизнесом есть чёткий алгоритм, который упрощает задачу:

В чём суть каждого из пунктов и какие нюансы нужно учесть, рассказываем далее в статье.

Вначале нужно определиться: мы хотим отстроиться от конкурентов или наоборот — создать похожее название. Что бы мы ни решили, составляем список компаний, брендов и продуктов, которых считаем основными соперниками по рынку.

Далее описываем портрет потребителя и пытаемся представить, какое название ему бы понравилось. А если мы — собственник компании, пытаемся представить, что бы понравилось нам. Задаём такие вопросы:

• Какие эмоции должно вызывать название?
• Какие смыслы или идеи мы хотим в него заложить (если хотим)?
• Кириллица или латиница?
• Сколько готовы потратить на покупку доменов?

RUNWAY (Подиум) — название глянцевого журнала в фильме «Дьявол носит Prada»

Чтобы запустить творческий процесс по созданию имени, загружаем в мозг как можно больше информации с помощью карты ассоциаций.

На белом листе бумаге или на онлайн-доске размещаем смысловые зоны нашего бренда — слова, которые непосредственно связаны с деятельностью компании. Рядом со смысловыми зонами выписываем ассоциации: используем для этого синонимайзеры, генераторы ассоциаций, словари иностранных слов, читаем статьи по теме и устраиваем мозговой штурм.

Нюанс. Важно выйти за рамки первичных ассоциаций и найти ассоциации высокого уровня — неожиданные и интересные. Например, к смысловой зоне «одежда» ассоциацией первого уровня будет «мода», а слово «подиум» — ассоциацией второго уровня.

Фрагмент карты ассоциаций для премиального бренда одежды. Смысловые зоны выделены жёлтым цветом.

А порой никаких методик не нужно. Например, название «Нотки» для бренда женского белья родилось у нас сразу после первой встречи с клиентом.

Нюанс. Стратегия нейминга — условность, которая позволяет формализовать работу. Если вы не знаете, какое название вам нужно, стоит поработать с каждой из стратегий.

«Нотки» — носки и колготки

Прежде чем бросаться что-то придумывать, выбираем стратегию нейминга. Их три:

• Описательное название — напрямую связано со сферой деятельности компании (например, Самокат, Ростелеком, InfoWatch).
• Название-метафора — связано с деятельностью компании через ассоциации высокого уровня (Puma, Билайн, Apple).
• Абстрактное название — не связано с деятельностью компании (Zara, IKEA, Самолет).

Отдельная тема, когда владелец использует фамилию в названии компании. Нам нравится такой подход, потому что фамилия на вывеске будто подчеркивает ответственность собственника перед клиентами. Примеры: Касперский, Helly Hansen, Sivachevski.

Определившись со стратегией, мы должны снова сделать выбор: либо использовать существующие слова, либо придумывать новые. Техник образования слов очень много, поэтому скажем только о трёх:

1. Составное название — образуется из двух или более слов (Skillbox).
2. Аллитерация — повторяющиеся согласные звуки (Крошка Картошка).
3. Неологизмы — новые, ничего не означающие слова (Xsolla).

Эммит Стасси — персонаж сериала Фарго, который владел бизнесом имени себя — парковками «Стасси»

Нюанс. К мнению окружающих бывает полезно прислушаться, чтобы понять, насколько легко произносится имя и не вызывает ли оно негативные ассоциации. Однако, не стоит переоценивать советы со стороны. Например, двоюродный дедушка настаивал, чтобы нас назвали Елморжой и Елбыздыко, но родители не поддались и выбрали имена с аллитерацией — Станислав и Владислав.

Когда мы создали 50-100 вариантов названия, необходимо определить 5-10 лидеров. Используем для этого следующие критерии:

• название легко произносимое и запоминаемое;
• короткое;
• непротиворечащее позиционированию;
• без негативных ассоциаций;
• не аббревиатура;
• со свободными доменами.

Некоторые из этих критериев очень субъективные, поэтому встаёт вопрос, на чьё мнение полагаться? Ответ может быть разным.

Например, в FMCG-бизнесе название бренда тестируется на фокус-группах, потому что мнение потребителей существенно. А в корпоративном B2B-брендинге мнение владельца становится решающим: целевая аудитория небольшая, статистика здесь ничем не поможет и потому собственник бизнеса — и есть ЦА.

Нюанс. Есть много онлайн-сервисов для проверки словесных товарных знаков. Как показывает практика, такие сервисы абсолютно бесполезны. Только патентный поверенный определит, существуют ли товарные знаки, которые могут стать препятствием при регистрации названия.

Сократив наш список до 5-10 названий, мы подходим к наиболее сложному вопросу — это охраноспособность. И тут нам нужен патентный поверенный, который не только проверит названия по базе зарегистрированных товарных знаков, но и подскажет какие слова мы не можем использовать в принципе (например, названия государственных органов, городов).

Придумать имя не так сложно, как кажется. Если придерживаться алгоритма, можно уложиться в 2-3 недели и придумать не просто название, а название, которое вы будете любить.

Как отметил в мемуарах наш двоюродный дедушка Марат Баскаев: «Имя — это очень много, это почти всё».

Предварительный отбор и советы патентного поверенного сводят количество вариантов до минимума. Остаётся лишь применить финальный фильтр: какое название нравится лично нам? Что нравится, то и подаём на регистрацию в Роспатент.

Вокруг нейминга много мифов, предрассудков и прочих глупостей, от которых нужно избавиться перед разработкой названия. Вот основные заблуждения:

• Название должно отражать суть бренда и позиционирование.
• Название влияет на успех компании и лояльность клиентов.
• Название информирует покупателя о том, чем занимается компания.
• Название — ключ к положительному опыту, связанному с брендом.
• Для покупателей название является важным фактором при выборе продукта.
• Хорошее название быстро откладывается в памяти, его трудно забыть.
• Название должно быть продающим.
• Хорошее название позволяет обрести популярность за короткий срок и сократить расходы на запуск рекламных кампаний.
• Название должно соответствовать популярным запросам в поисковых системах.
• Название должно быть осмысленным.

Все эти тезисы — заблуждения, потому что какое бы имя вы ни придумали, важно то, как вы будете развивать бренд, какой у вас маркетинговый бюджет, насколько качествен ваш продукт. Конкретный набор букв ничего не решает.